La Chine a vivement critiqué la réglementation française récemment entrée en vigueur sur la mode rapide, estimant que les mesures visant des plateformes telles que Shein et Temu sont discriminatoires et potentiellement incompatibles avec les règles de l’Organisation mondiale du commerce. Pékin a exhorté Paris à suspendre la mise en œuvre de ces mesures et a averti qu’il pourrait prendre des dispositions non précisées afin de protéger les entreprises chinoises si la France poursuivait sa politique.
Le conflit place la réglementation environnementale, les prix à la consommation et le droit commercial international au cœur de la controverse émergente entre la Chine et la France. Paris affirme vouloir réguler un modèle économique responsable d’un lancement excessif de produits, d’une courte durée de vie des vêtements et d’une augmentation des déchets textiles. Pékin estime pour sa part que cette réglementation établit une politique de deux poids, deux mesures en ciblant les sites chinois de commerce électronique transfrontalier. Les sanctions françaises ont commencé à entrer en vigueur le 1er septembre, conformément à la loi n° 2026-602 adoptée le 8 juillet 2026. La loi a été approuvée après deux années de débats parlementaires et peut être considérée comme la tentative européenne la plus concrète visant à limiter les plateformes de mode ultra-rapide.
Pékin qualifie la mesure de discriminatoire
Le ministère chinois du Commerce a intensifié ses critiques le jeudi 3 septembre, après l’entrée en vigueur des sanctions financières françaises. Le porte-parole du ministère, Huang Ling, a exhorté la France à cesser d’appliquer la loi et à régler ses différends par le dialogue.
Huang a déclaré que la mesure française était
« soupçonnée de violer le principe de non-discrimination de l’Organisation mondiale du commerce »
et a demandé à Paris d’instaurer un environnement de marché équitable pour les entreprises à capitaux chinois.
Le responsable chinois a également averti que la France pourrait subir des conséquences si elle persistait.
« Si la France insiste pour appliquer cette loi, la Chine prendra les mesures nécessaires pour protéger les droits et intérêts légitimes des entreprises à capitaux chinois, et la France assumera toutes les conséquences qui en découleront »,
a déclaré Huang.
La menace ne s’est accompagnée d’aucune précision concernant une éventuelle forme de représailles. La Chine n’a encore annoncé ni dépôt d’une plainte contre la France auprès de l’Organisation mondiale du commerce (OMC), ni sanctions à l’importation ou autres mesures visant les entreprises françaises. Quoi qu’il en soit, cette déclaration marque une intensification des objections précédemment formulées par Pékin et laisse la porte ouverte à de nouvelles mesures. Pékin s’était déjà opposé en juillet à ce qu’il considérait comme des dispositions discriminatoires prévues par la loi française contre la mode ultra-rapide, estimant qu’elles créaient un déséquilibre dans les conditions de concurrence pour les plateformes chinoises de commerce électronique transfrontalier.
À l’époque, le ministère du Commerce avait déclaré que les lois environnementales ne devaient pas servir de prétexte pour ériger des barrières commerciales et discriminer les entreprises étrangères. La position de Pékin repose sur trois arguments principaux. Premièrement, les plateformes chinoises seraient ciblées en raison de leur modèle économique et de leur nationalité. Deuxièmement, l’argument environnemental ne justifierait pas que les entreprises européennes exerçant des activités similaires dans le secteur de la mode soient moins exposées à ces mesures.
Ce que prévoit la loi française
La loi française n’interdit pas à Shein, Temu ou AliExpress de vendre leurs produits dans le pays. Elle impose plutôt des contributions environnementales supplémentaires sur les produits liés à ce que la législation appelle la « mode ultra-express ».
Cette catégorie est définie par la loi sur la base de deux critères généraux : la présence d’un grand nombre de nouvelles références sur la plateforme et l’absence d’incitations à réparer les produits. Les montants exacts devant être fixés par les textes d’application n’ont pas encore été précisés, ce qui laisse planer une certaine incertitude sur la manière dont la loi s’appliquera à chaque plateforme et à chaque vendeur.
Les sanctions seront perçues dans le cadre du régime français de responsabilité élargie du producteur applicable aux textiles, au linge de maison et aux chaussures. Ce régime vise à garantir que les producteurs et les importateurs prennent en charge les coûts liés à la collecte, au tri, au réemploi et au recyclage des textiles devenus des déchets. La contribution initiale ira de 0,25 € pour les produits de faible valeur, comme les chaussettes ou les caleçons, à 12 € pour un manteau. Elle ne dépassera pas 50% du prix du produit avant TVA. Ce montant augmentera progressivement, et le gouvernement a indiqué que la contribution pourrait atteindre entre 2,20 € et 20 € par produit d’ici à 2030. D’autres estimations évoquent un montant maximal d’environ 19,50 € par article en 2030, même si la disposition légale autorise une hausse pouvant atteindre 22 € par article d’ici à cette date.
Une illustration communiquée du système initial est la suivante :
Environ 0,50 € pour les sous-vêtements.
Environ 2 € pour un tee-shirt.
Environ 9 € pour un jean.
Jusqu’à 12 € pour une veste ou un manteau.
La contribution est calculée selon une formule qui prend en compte le nombre de produits proposés, la vitesse à laquelle de nouveaux produits sont introduits, le prix de vente et la possibilité de réparer le produit.
Pourquoi Shein subit une pression accrue
La loi revêt une importance particulière pour Shein, car son modèle économique repose sur un catalogue en ligne exceptionnellement vaste et un renouvellement rapide des produits. Selon le prospectus de l’entreprise cité par Reuters, la sélection de produits de Shein comprenait plus de deux millions d’articles au 31 mars 2026. L’entreprise ajoutait environ 4 700 nouveaux modèles de vêtements chaque jour.
Cette ampleur distingue Shein des magasins de mode européens traditionnels. Des représentants ont souligné que des entreprises comme Zara, du groupe Inditex, et H&M ne seraient pas touchées dans la même mesure, car elles proposent une gamme de produits plus restreinte en ligne et introduisent de nouveaux articles moins fréquemment. Temu pourrait également être concernée, puisqu’elle fonctionne comme une immense place de marché mettant en relation des acheteurs avec de nombreux vendeurs, notamment dans les secteurs de l’habillement et de la chaussure. Sa responsabilité dépendra de la manière dont les autorités françaises attribueront les obligations à la plateforme, aux vendeurs, aux importateurs ou aux fabricants.
Il s’agit de l’une des principales questions juridiques soulevées par la nouvelle loi. Les places de marché transfrontalières mettent généralement les consommateurs en relation avec des vendeurs tiers, et les produits peuvent être livrés directement depuis des pays situés en dehors de l’Union européenne. Déterminer qui doit s’acquitter de la contribution environnementale pourrait s’avérer difficile lorsque le fabricant n’est pas établi en France. La loi contient des dispositions concernant les mandataires agréés des producteurs qui ne sont pas établis en France.
Les restrictions publicitaires accentuent la pression
La législation française va au-delà des contributions sur les produits. Elle introduit également des restrictions concernant la publicité et la promotion des marques et des produits classés dans la catégorie de la mode ultra-express.
Une interdiction de la publicité liée aux produits et aux marques concernés doit s’appliquer à partir du 1er janvier 2027. Les restrictions s’étendent aux activités d’influence commerciale, ce qui signifie que les influenceurs ne pourront pas promouvoir les produits ou les marques concernés en échange d’argent, de produits gratuits, de réductions ou d’autres avantages.
La loi couvre également les activités promotionnelles réalisées sans paiement conventionnel. Cette disposition est importante, car les détaillants en ligne utilisent fréquemment l’envoi de produits gratuits, les liens affiliés, les codes promotionnels et les partenariats sur les réseaux sociaux pour atteindre les consommateurs.
Les influenceurs qui enfreindront les règles applicables pourraient se voir infliger des amendes administratives pouvant atteindre 100 000 €.
Les dispositions relatives à la publicité pourraient affaiblir l’un des principaux canaux de croissance utilisés par les plateformes de mode rapide. Shein, en particulier, a développé sa visibilité grâce aux créateurs de contenu sur les réseaux sociaux, aux campagnes de réduction, à la publicité ciblée et aux lancements fréquents en ligne. Une restriction de ces activités promotionnelles pourrait réduire le trafic des consommateurs, même si les plateformes restent légalement autorisées à vendre leurs produits en France.
Le fondement environnemental de la politique
La position française s’inscrit dans le cadre d’un problème environnemental européen plus vaste. Selon les données fournies par l’Agence européenne pour l’environnement, les consommateurs européens ont acheté en moyenne 19 kilogrammes de vêtements, de chaussures et de textiles ménagers par habitant en 2022, contre 17 kilogrammes en 2019. Les déchets textiles produits par les États membres de l’Union européenne ont atteint 6,94 millions de tonnes en 2022, soit environ 16 kilogrammes par personne. Environ 85% des déchets textiles ménagers n’ont pas été triés en 2022 et ont été intégrés aux flux de déchets ménagers mixtes destinés à être éliminés dans des décharges ou des incinérateurs.
Parallèlement, l’Agence européenne pour l’environnement a estimé que 4 à 9% des produits textiles commercialisés en Europe étaient jetés avant même d’avoir été utilisés. Cela représente chaque année entre 264 000 et 594 000 tonnes de textiles détruits. Ces chiffres confirment que la France a raison d’affirmer que le problème ne réside pas uniquement dans le prix auquel les vêtements sont vendus individuellement. Il concerne également l’ampleur et la vitesse du fonctionnement de l’ensemble du processus de production, qui incite les consommateurs à percevoir les vêtements comme des produits jetables.
La chaîne de valeur européenne du textile a généré, selon l’Agence européenne pour l’environnement, environ 159 millions de tonnes d’émissions équivalent dioxyde de carbone en 2022. L’agence appelle à favoriser des produits plus durables, conçus pour être réutilisés, réparés et recyclés.
La France présente donc la loi comme un élément de la transition d’un modèle « extraire, fabriquer et jeter » vers une économie textile plus circulaire.
Les inquiétudes liées aux prix à la consommation
La principale faiblesse de cette politique réside dans ses effets possibles sur les consommateurs. Le porte-parole de Shein en France, Quentin Ruffat, a précédemment déclaré que les sanctions entraîneraient une hausse des prix pour les clients.
Cette situation pourrait devenir un enjeu politique, compte tenu du fait que les plateformes à bas prix attirent des consommateurs confrontés à l’inflation et à une baisse de leur pouvoir d’achat. L’instauration d’une contribution ne pouvant dépasser la moitié du prix de vente hors taxes pourrait avoir un impact considérable sur les articles bon marché, pour lesquels le coût environnemental est relativement proche du prix d’origine. Par exemple, un produit vendu 2 € et soumis à une contribution de 1 € deviendrait considérablement plus coûteux avant même l’ajout d’autres frais, comme la TVA, les frais d’expédition et les commissions des places de marché. Cette politique pourrait réduire la demande de produits bon marché ; cependant, elle pourrait également limiter l’accès des consommateurs à faibles revenus à des vêtements abordables.
Le gouvernement français rejette l’affirmation selon laquelle les prix ultra-bas constitueraient une véritable forme de protection du consommateur. Serge Papin, ministre chargé du Commerce, a qualifié Shein et Temu de « faux champions du pouvoir d’achat », estimant que leurs produits bon marché sont de mauvaise qualité et ne respectent pas les normes. Ce débat révèle la différence politique entre les deux pays. La France évalue l’accessibilité financière en tenant compte du coût total pour l’environnement et la société, tandis que la Chine et les entreprises concernées la mesurent à partir du prix payé par les consommateurs.
Le différend commercial pourrait s’étendre
Le différend entre la Chine et la France pourrait entrer dans une nouvelle phase de débats devant l’OMC. La question essentielle sera de déterminer si l’application de la législation française repose sur des critères objectifs liés à l’environnement ou si la loi favorise certains intérêts nationaux et est donc conçue de manière à désavantager les plateformes étrangères. La France pourra faire valoir que la loi ne fait aucune référence à la nationalité des plateformes, puisqu’elle tient compte du volume de produits et du rythme d’introduction de nouvelles références.
En outre, la loi n’interdit aucune importation et les détaillants européens ne sont pas nécessairement exemptés de ces règles. Cependant, la Chine pourrait insister sur le fait que les effets de la loi se font principalement sentir sur les plateformes chinoises, comme Shein et Temu, qui sont associées au modèle économique ayant motivé l’adoption de la législation. Dans ce cas, les entreprises chinoises pourraient avoir plus de facilité à démontrer le caractère discriminatoire de la loi. Cette affaire intervient également au moment où l’Union européenne durcit ses règles relatives aux déchets textiles et à la responsabilité des producteurs.
La mesure française est plus stricte, car elle établit un lien entre les contributions et le rythme ainsi que l’ampleur de la vente de mode en ligne. Les autres gouvernements européens observeront attentivement si les sanctions permettent de réduire les déchets, de modifier le comportement des consommateurs ou simplement de déplacer les ventes vers d’autres plateformes.
